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台灣       
中元節檔期廣告大搶攻
 
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撰文:EOLembrain東方快線研究部/研究員 蔡緗暿
日期:2016/10/21
Photo provided by© Rick Chung
    中元節向來是各大量販、零售通路進攻的好時機,對商家來說,自然是不能錯過這檔業績。另一方面對消費者而言,這時候所出的量販組合包,不僅選擇性多又結合促銷活動,即便沒有祭拜過節習慣的民眾,也是補貨搶便宜的好時機,因此,如何讓廣告深受消費者矚目將變得重要,近期的中元節檔期的廣告都會巧妙加入一些靈異元素來製造吸睛效果,EOLembrain東方快線於廣告後測資料庫中挑選三支廣告進行後測調查分析:【叫賣哥-味味A排骨雞麵(RAP篇)】、【全聯先生-全聯(中元祭做好事篇)】及【7-11-便利中元節(打包篇)】,本次調查結果如下:
 

「寶島叫賣哥展現Rap專長,拍18禁輔導級廣告」

    從夜市擺攤賣玩具開始,憑靠著好口條而打開知名度,竄紅程度讓他受邀上節目、拍廣告,外界更封他為「寶島叫賣哥」的葉昇峻,也因為台語腔的用字遣詞押韻又有趣,帶有濃濃的本土味,有廠商延攬他當商品代言人,並為他量身訂做廣告及歌曲,在廣告中充份展現念Rap專長,推出至今點閱率更衝破百萬,然而在這波中元檔期,推出18禁的長版輔導級廣告,透過雙關語來表達農曆七月有18個禁忌,從詼諧口吻來講解祭拜好兄弟的禁忌,也不忘將商品置入。本支廣告喜好度為35%,有61%的受訪者覺得「傳達的訊息非常清楚明確」外,亦有56%覺得有「清楚表現商品特性/價值」,在看完廣告後,也會留下深刻印象(49%),詳見圖一。

 

「全聯先生的幽默口吻已成為當家招牌」

    全聯福利中心自2013年推出中元節系列廣告-《貞子篇》,貞子從電視機爬出後,見到人們奉上祭品後開心的樣子,也就是加入這些溫馨橋段後,驚悚指數大大降低,引起熱議關注。隨後隔年2014年中元節檔期,全聯再度推出《貞子感恩篇》的廣告,就算經過了一年,貞子仍不忘回來找同一家子道謝。到了2015年,全聯仍繼續沿用貞子的元素,推出《又見貞子篇》,此時已蛻變成為擁腫的貞子,享用完祭品後開始看電視作瘦身運動,回顧前三年的系列廣告可以發現,劇情不僅有延續性,其內容想要傳達尊重、感恩的重要性明顯大於商品促銷,再加上全聯先生獨特的幽默旁白,更為廣告添加畫龍點睛的效果。然而今年2016中元祭,推出全新廣告內容《做好事篇》,透過全聯先生的目光來闡述無論是否有感受到「他們」的存在,只需要存好心、備好料、就是為好兄弟做好事,除此之外官網更推出《隱藏版》,只要按下同時R.I.P.鍵,就能跟全聯先生一樣看見好兄弟。因此這支廣告整體表現不俗,廣告喜好度為48%,有71%的受訪者表示廣告主角適切,也覺得廣告「傳達的訊息非常清楚明確」(71%),更有67%受訪者表示看完廣告後會留下深刻印象,詳見圖二。

 

「7-ELEVEn強調商品促銷主打便利包」

    除了超市、量販店以外,中元節檔期7-ELEVEn也趁勢出「大包」,憑藉著據點眾多的優勢,讓消費者有更多購買管道可供選擇,因此廣告內容也偏重強調商品促銷訊息,主打「便利中元節」的口號,但也不忘加入應景的元素,主角以黑道好兄弟之姿出場,隱喻七月半的好兄弟「回來了」,廣告喜好度為31%,有42%認為廣告主角適切,另外,也有56%的受訪者覺得廣告「傳達的訊息非常清楚明確」,並且能「清楚表現商品(品牌)特性/價值」(53%),詳見圖三。
 
    以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2016年8月對市調會員(Panel)所進行的「廣告後測大調查」而得,共有來自全台灣北、中、南部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查,樣本組成如下:
【叫賣哥-味味A排骨雞麵(RAP篇)】
【全聯先生-全聯(中元祭做好事篇)】
【7-11-便利中元節(打包篇)】
 


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