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爆紅商品熱潮! 連鎖茶飲品牌的下一步
 
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撰文:EOLembrain東方快線研究部/研究員 林家麒

日期:2017/5/9

Photo provided by UDN, D-Card宮崎大輔, mike ya

 

       前陣子清心福全及五十嵐各自推出明星商品,隱藏版「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」以及限定版「抹茶拿鐵+珍珠」,在連鎖茶飲圈掀起一陣旋風。隨著這股熱潮逐漸淡去,各品牌未來又該如何針對目前連鎖茶飲的市場資訊中,做出策略調整以脫穎而出?EOLembrain東方快線於2017年4月進行「連鎖茶飲調查」。本次將根據調查結果介紹目前連鎖茶飲知名度與飲用度概況,以及台灣人的飲用習性,加以分析茶飲市場的機會與趨勢。
 

五十嵐知名度、飲用率穩居首位

       本次調查結果顯示,近半年飲用率前五名依序為五十嵐(54%)、清心福全(31%)、CoCo都可(31%)、茶湯會(28%)、大苑子(28%)。整體來說,五十嵐穩居知名度與飲用率之冠,除了前五名之外的品牌,各家飲用率差距不大,整體呈現分散之情形(見下圖一)。
 
 

每月飲用杯數由北至南遞增

       另外,根據調查顯示,全台灣國人平均每月購買7.05杯手搖飲,而若以北中南東地區分開觀察,可發現南部地區每月購買8.89杯,為全台手搖飲消費力最強的地區(見下圖二)。
 
 

喜愛飲用品牌呈地域性差異

       部份品牌呈現地域性差異,例如CoCo都可北部飲用率達52%,遠高於東部、中部及南部地區的33%、15%及12%;茶之魔手與樺達奶茶在南部地區飲用率各為32%與26%,也是遠高於其他地區的飲用度,原因可能為此兩品牌在南部發跡所導。(見下圖三)
 
 

客製化服務、產品新鮮為選擇主因

       而在茶飲飲用行為研究中,有72%消費者認同能夠自由調整甜度、冰量為選擇購買連鎖茶飲的主因。另外也有60%消費者認為連鎖茶飲的產品比起罐裝飲料是較新鮮的(見下圖四)。
 
 

網路口碑推波助瀾,限量獨特茶飲引發熱潮

       目前的連鎖茶飲市場中,各家飲用度呈現相當分散、差距也不大的現象。另外如圖四所示,消費者對於「我有固定喜愛的連鎖茶飲店」同意度也達將近六成,顯示各品牌皆有其擁護者。在這樣的情況下,清心與五十嵐以推出新商品來吸引消費者的目光,而其中推波助瀾的關鍵之一便是:數位社群。
        清心的「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」是店內存在已久的隱藏版飲料,是意外被某一家加盟店的店員做出「漸層」外觀經由網友在D-Card討論區上發表文章分享後爆紅(*註1)。而五十嵐推出限定版口味「抹茶拿鐵+珍珠」時,許多網友在熱門社交軟體上打卡拍照後颳起一陣旋風;根據東方社群的網路聲量觀察,三大超商眾多商品訊息及促銷活動的平均討論聲量也不過1,000則,但五十嵐卻在不到一個月的時間內便迅速累積了超過10,000則討論數! (*註2)
 

清心隱藏版「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」及五十嵐「抹茶拿鐵+珍珠」

        兩者的爆紅商品皆為漸層飲料,美麗的外觀使得消費者更有拍照打卡的動機。而越多的人打卡,藉由社群傳播的獨眾效應(*註3),更能在目標群體中塑造出跟風心態。從上述案例可發現,當連鎖茶飲品牌推出新產品時,除了產品口味本身,若兼顧外觀設計,搭以社群操作,將能互相加乘爆發消費者間的口碑。而既清新、五十嵐之後,創造下一波熱潮的機會又在哪裡?

 

連鎖茶飲品牌的下一步

       在前述台灣消費者對於茶飲的飲用行為資料中,「當連鎖茶飲推出新產品時,我會想嘗試看看」的同意度達44%。而這群願意嘗試新產品的族群,男性似乎相較起女性更願意嘗試新產品,其中在30-39歲男性以及40-49歲男性的同意度更是高達52%及48%(見下圖五)。
 
 
       茶飲品牌在推出新產品時,應當根據市場資訊,佐以現有銷售數據,找出具規模也未被滿足的需求並以之做為切入點,也許下一波茶飲旋風就是以男性為主打客群的新品牌或新產品! 因此,如何精準抓住特定族群的口味,搭以社群口碑的操作創造跟風潮流,帶來短期業績彈跳並進而顛覆長期既定市場,會是各茶飲品牌經營者與行銷人最重要的課題。
 
*註3:根據2017年1月東方線上:品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢!一文中指出,台灣消費者在網路社群的影響之下,每個自我的行為都較過去更受到網路上親友意見的影響,並將此命名為-獨眾效應。原文連結→品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢!
 
 
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2017年4月針對市調會員(Panel)所進行的「連鎖茶飲調查」而得,共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查,樣本組成如下:

 

 



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